抢夺梅西代言:蒙牛与伊利踏进同一条河流

近日,伊利与阿根廷国家足球队签约。随后由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组在伊利的新品牌形象广告中正式亮相。

有意思的是,伊利的“老对手”蒙牛很快也发布了梅西的品牌代言海报,言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。不过,此次伊利签约的是阿根廷国家足球队,蒙牛签约的是梅西的单独肖像权。“由于伊利拥有阿根廷国家足球队的官方授权,所有伊利和蒙牛都可以使用梅西的个人肖像进行产品及品牌宣传”。

所以从法律的角度看,双方对梅西的品牌宣传并无冲突。只是对于处在竞对关系的伊利和蒙牛来说,如此签约宣传,多少都有些品牌商战的火药味。那么伊利为何要与蒙牛争抢“梅西”?梅西之争”能给伊利和蒙牛带来多大的市场想象力?这一切都值得我们去探究一二。

事实上,伊利、蒙牛的营销恩怨可以追溯到蒙牛的品牌创立之初。1999年蒙牛正式成立。而彼时的蒙牛为了打开市场,在街道广告牌上印的宣传广告是:向伊利学习,创内蒙古乳业第二品牌。

这句广告词不仅和伊利扯上了关系,借势让消费者记住了蒙牛这个新品牌,而且还主动承认伊利是内蒙古乳业老大,蒙牛要向伊利学习,又实现了品牌造势。

尽管蒙牛的45块广告牌在贴出后,一夜之间被人砸了个稀烂。但蒙牛已经和伊利扯上了关系,再加上牛根生和伊利的恩怨纠葛,即便“蒙牛广告牌事件”未能水落石出,但舆论的讨论热度也给新生的蒙牛逐渐打开了市场。

如今,早已成长为国内乳制品行业双巨头的伊利和蒙牛,在营销竞争方面也上了一个新台阶,特别是在代言人和体育IP的争夺上,更是火药味十足。

从2008年的北京奥运会乳制品赞助商争夺战,到2015年的伊利、蒙牛“宁泽涛代言人之争”,再到刚刚过去的女足亚洲杯,蒙牛签下包括女足在内的中国之队,而伊利则是与亚足联成为全球合作伙伴,其中也包括了女足亚洲杯赛事。

除此之外,在今年冬奥会的筹备阶段,伊利公开“炮轰”蒙牛。2019年6月20日,伊利发布公开声明,指责蒙牛乳业破坏冬奥大局,控诉蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后,以替可口可乐出资赞助费的方式,拟成为国际奥委会饮料类别的全球联合合作伙伴。

而这与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相冲突,有违奥运公平、公正、平等参与的原则,破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权,侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。

但即使如此,蒙牛靠着“祖传”的“擦边球”蹭热度的方法在冬奥会上依然收获颇丰,比如中国队每诞生一枚金牌,蒙牛都会发布一张借势海报,而运动员的肖像则是用蒙牛卡通形象IP巧妙代替。

尽管蒙牛借冬奥会进行品牌宣传的含义不言而喻,但却并不违反冬奥组委的相关规定。以至于后来蒙牛靠着“押宝”的代言人谷爱凌,还一度实现了爆发式的品牌破圈。

从上述的营销事件不难看出,伊利、蒙牛的品牌竞争已经发展到了“你签约球员,我签约球队”的全面对标阶段。但伊利、蒙牛早已成为了国内乳制品行业难以撼动的两大巨头,双方又为何要执着于争抢代言人?

在向善财经看来,问题的症结或许在于伊利和蒙牛在产品、渠道端的竞争已趋于稳定,而C端品牌营销层面的竞争尚未分出胜负,双方需要借梅西等顶流明星增加品牌曝光度。

在产品端,无论是高端奶还是低温奶等产品SKU方面,伊利和蒙牛几乎都有所布局;而在渠道端,两者的渗透率均已超过了90%,扩张空间已极为有限。所以伊利和蒙牛的核心竞争力,被迫集中在了品牌营销层面。

而双方之所以争抢梅西,或许是因为头部体育明星具有稀缺性,能最大程度增加品牌曝光度。

要知道梅西的明星效应早已实现了跨地域、运动和用户群体的广泛破圈。即便是不喜欢足球运动的人,大多对C罗和梅西也有所耳闻,再加上即将到来的世界杯活动的顶级热度,无论是产品走量还是带品牌,对蒙牛和伊利来说,梅西和世界杯都是个不可或少的优质标的。

但如果从更长远的品牌战略定位来看,伊利现在抢到了“梅西”,但让消费者主观上把蒙牛跟伊利捆绑在一起做对比,而实力上伊利远超蒙牛,实力并未完全转化为品牌差距。

据天眼查APP数据显示,2021年伊利实现营收1105.95亿元,而蒙牛的营收为881.415亿元。而在市值方面,截止到2022年6月6日,伊利股份(SH:600887)总市值为2314.29亿元,蒙牛乳业(HK:02319)的市值为1625.27亿元。从营收和市值数据对比来看,伊利和蒙牛明显不在一个层级。但在c端消费者认知方面,伊利和蒙牛却处在同一品牌价格梯队。最直接的体现是同为高端有机纯牛奶,伊利的金典和蒙牛的特仑苏在相同条件下价格却相差无几……

而之所以有此情况,关键就在于伊利和蒙牛争抢代言人,导致双方的品牌营销路径相似,伊利“一超多强”的行业特征难以显现出来。

根据业绩数据对比,伊利对外传达的战略关键点是“一超多强”,但蒙牛却绕开了数据,在宣传方面对外强调的是两强格局,这实际上在无形中把伊利拉低到了同一品牌梯队。毕竟在固有认知中,所谓的两强相抗衡,双方大多实力相当,属于同一体量上的竞争,所以C端消费者自然分不出伊利、蒙牛的品牌高低。

再加上伊利多次与蒙牛共同争抢梅西等明星代言人,选择与蒙牛在同一个纬度贴身肉搏,导致双方的品牌宣传路径相似,伊利的品牌势能自然更加难以甩开蒙牛,从C端消费者认知中脱颖而出。

所以对伊利来说,当下要解决的是如何把自身的硬实力转化为品牌营销势能,在C端消费者心目中建立强认知,让一超多强深入人心,从而使消费者在面临伊利、蒙牛二选一的时候,更加倾向于伊利……

那么伊利如何才能甩开蒙牛品牌层面的纠缠,真正建立起一超多强的C端认知呢?在向善财经看来,或许有以下几个营销关键点:

虽然目前伊利和蒙牛在高端奶领域都有所布局,但在送礼层面无论是金典还是特仑苏其实正在沦为大众礼品,很难能体现出部分高收入群体的身份和地位,所以伊利或许可以率先尝试价格更贵、品牌更高端的产品SKU。

推出更高端品牌的目的并不是追求走量,而是通过价格锚定、认知锚定,打破消费者固有的品牌认知。就像三四线汽车品牌比亚迪最近推出的几款高端车,其预售价最高探到了66万元,几乎可以预料到其未来销量肯定不好。

但比亚迪为什么还要做,其实就是为了打破市场消费者对比亚迪固有的品牌认知档次,进而一步步塑造起比亚迪高端品牌的形象。所以对伊利来说,打造更高端品牌或许是展现其一超多强市场地位的必经之路。

前段时间蒙牛和茅台联名的茅台冰淇淋,一经推出就备受消费者的关注。而从营销层面来看,蒙牛跟茅台的合作真正厉害的地方在于,蒙牛不仅借茅台的“势”提升了品牌势能,而且还让伊利没路可走。

毕竟茅台只有一个,即便伊利选择跟“白酒行业老二”的五粮液合作,但在品牌逼格上,五粮液始终要落后茅台一大截。

实际上这也是伊利营销的一大掣肘,即伊利和蒙牛抢夺品牌制高点,伊利有品牌包袱,而蒙牛却没有。比如这次,如果是伊利跟茅台合作,那么蒙牛还可以牵手五粮液(理论上),反正蒙牛实力不如伊利是事实,品牌未能占领最高地也无所谓的,但反过来就不行了。

不过,蒙牛从一个内蒙古小品牌到跟伊利抗衡,再到品牌并驾齐驱,可以说蒙牛的借势、蹭热度等营销策略值得伊利学习,毕竟知己知彼才能百战百胜。

之前品牌竞争最常见的方法是撕逼或者搞烂对方的策略,比如2008年的伊利、蒙牛为争夺北京奥运会乳制品赞助商公开互怼,甚至还引起了当地几十万奶农的抗议。

而如今在清朗运动下,伊利和蒙牛想要再现当年如3Q大战、头腾大战规模级别的营销斗争几乎不太现实。所以伊利想要品牌脱颖而出,或许离不开创意营销。

比如在2016年,奔驰为了给自己的新款E级轿车造势,发布了一张“过5关,斩6将”的公关海报。而明眼人一看就能明白,所谓的“5”指的是宝马5系,而“6”则是奥迪A6L。

但宝马没有采用骂街式的回怼,而是发布了一张反击海报,提到“大E失荆州,失E走麦城”给了奔驰一个下马威。

或许正是靠着内涵、幽默式地互怼营销,奔驰和宝马反而共同实现了品牌的长青不衰。所以对伊利和蒙牛来说,与其简单粗暴的对抗,反而不如用内涵式的高级营销,这未尝不是改变品牌形象的一个捷径。

常规的营销思维是通过市值、营收和市场份额做论证,进而得出结论第一名远超竞争对手们。其中,伊利正是营销理性思维派的典型代表。

但数据层面的论证更多是给业内人士看的,而C端消费者是感性的,群体消费更是非理性的,所以品牌要做到感性营销才能出圈。

以跑步APP为例,Keep的市场占比排在第一。但其对C端的营销思维方式是,不去跟悦动圈等同类竞争对手比,因为这样还是小圈思维、是营销理性派,而是跳出了健身APP的小圈营销思维,进入了同属运动赛道的体育大圈,跟耐克做比较。

尽管Keep没有直接跟友商比,但在这一操作下,Keep已经跟友商不在一个竞争纬度上了,达到了不争而赢的局面。

正如郭德纲曾说过的:“比如我和火箭专家说,你那火箭不行,燃料不好,我认为得烧柴,最好是烧煤,煤还得精选煤,水洗煤不行。如果那科学家拿正眼看我一眼,那他就输了。”

当然,伊利已经是乳制品领域的绝对头部,本身就在大圈里面,但大、小圈的营销思路依然是有价值的。正如此次的“梅西之争”,业内都在讨论二者相争,而外界也觉得伊利、蒙牛品牌高低难分,其本质还是小圈思维在作祟。

伊利打造品牌层面上的一超多强认知,其实最难的是,或许普通消费者根本不care这些。

毕竟快消品属性极强的乳制品行业不像汽车,有着超豪华(宾利,劳斯莱斯)、一线豪华(BBA),二线豪华(凯迪拉克,沃尔沃)等区分度明显的品牌档次,甚至即便是汽车厂商不做区分,消费者也会担当品牌自来水。

品牌升级本就是场持久战,只要伊利稳扎稳打、不犯错,一超多强的硬实力迟早会让伊利品牌实至名归的……

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